Μαριάνθη Πελεβάνη
Διαφημίσεις και στον ύπνο μας θέλουνε να βλέπουμε οι εταιρίες και ήδη αξιοποιούν την τεχνολογία προς αυτόν το σκοπό.
Ακούγεται αδιανόητο, δυστοπικό σενάριο επιστημονικής φαντασίας, ωστόσο για τους μαρκετιαρς είναι απλώς «μια μορφή διαφήμισης που δεν έχουμε δει ποτέ ξανά», όπως είπε χαρακτηριστικά ο Μαρσέλο Πασκόα, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ στην Molson Coors.
Η εταιρία του, η αμερικανική ζυθοποιία Molson Coors, όπως και η παγκόσμια αλυσίδα εστιατορίων χάμπουργκερ Burger King, όπως και το προσφιλές Xbox και διάφορες άλλες συνεργάζονται με κάποιους επιστήμονες, με σκοπό να εισάγουν με μηχανικό τρόπο διαφημίσεις στα όνειρα των καταναλωτών, μέσω βίντεο και ήχου.
Φορείς και επιστήμονες αντιδρούν στα σχέδια αυτά, αν και η «Στοχευμένη Επώαση Ονείρων» (Targeted Dream Incubation-TDI), όπως «αθώα» ονομάστηκε, είναι στα σκαριά.
Ενδεικτική είναι η επιστολή μιας ομάδα 40 ερευνητών ονείρου, που καλούν την Αμερικανική Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου να επανεξετάσει τις πολιτικές του σχετικά με την απαγόρευση της υποσυνείδητης διαφήμισης, συμπεριλαμβάνοντας και τις διαφημίσεις που θα μπαίνουν στον ύπνο μας.. «Η διαφήμιση για επώαση ονείρου δεν είναι κάποιο διασκεδαστικό τέχνασμα, αλλά ένας ολισθηρός κατήφορος με πραγματικές συνέπειες», γράφουν στον ιστότοπο EOS . «Τα όνειρά μας δεν μπορούν να γίνουν απλώς μια άλλη παιδική χαρά για εταιρικούς διαφημιζόμενους».
Η επώαση των ονείρων
Όπως αναφέρεται στο περιοδικό Science, η επώαση των ονείρων, στην οποία χρησιμοποιούνται εικόνες, ήχοι ή άλλα αισθητήρια στοιχεία για να διαμορφώσουν τα νυχτερινά τους οράματα, έχει μακρά ιστορία. Από τον αρχαίο κόσμο άνθρωποι προσπάθησαν να εφεύρουν τελετές και τεχνικές, για να αλλάξουν σκόπιμα το περιεχόμενο των ονείρων τους, μέσω διαλογισμού, ζωγραφικής, προσευχής και ακόμη και χρήσης ναρκωτικών. Κάποιοι αρχαίοι Έλληνες που αρρώσταιναν τον τέταρτο αιώνα π.Χ. κοιμόντουσαν κατάχαμα σε ναούς του θεού Ασκληπιού, με την ελπίδα να πέσουν σε «εγκοίμηση», μια προκαλούμενη ονειρική κατάσταση στην οποία θα αποκαλυπτόταν η θεραπεία τους.
Η σύγχρονη επιστήμη έχει ανοίξει έναν εντελώς νέο κόσμο δυνατοτήτων. Οι ερευνητές μπορούν τώρα να εντοπίσουν, πότε οι περισσότεροι άνθρωποι μπαίνουν στο στάδιο του ύπνου, όπου πραγματοποιείται μεγάλο μέρος των ονείρων μας [η κατάσταση της ταχείας κίνησης των ματιών (REM)] παρακολουθώντας τα κύματα του εγκεφάλου, τις κινήσεις των ματιών, ακόμη και το ροχαλητό. Έχουν επίσης δείξει, ότι εξωτερικά ερεθίσματα όπως ήχοι, μυρωδιές, φώτα και ομιλία μπορούν να αλλάξουν το περιεχόμενο των ονείρων.
«Οι άνθρωποι είναι ιδιαίτερα ευάλωτοι σε υποδείξεις όταν κοιμούνται», λέει ο Adam Haar, γνωστικός επιστήμονας και ποψήφιος διδάκτωρ στο Massachusetts Institute of Technology, που συνέγραψε την επιστολή. Ο Haar εφηύρε ένα γάντι, που παρακολουθεί τα πρότυπα ύπνου και καθοδηγεί τους χρήστες του να ονειρεύονται συγκεκριμένα θέματα, παίζοντας ηχητικές ενδείξεις όταν ο κοιμισμένος φτάσει σε ένα ευαίσθητο στάδιο ύπνου.
Όπως δηλώνει, ήδη έχουν επικοινωνήσει μαζί του εταιρείες τα τελευταία δυο χρόνια, συμπεριλαμβανομένης της Microsoft και δύο αεροπορικών εταιρειών, ζητώντας τη βοήθειά του για την επώαση ονείρου, αλλά λέει, ότι δεν αισθάνεται άνετα να συμμετέχει σε διαφημιστική καμπάνια.
Η διαφημιστική καμπάνια που διεξήχθη κατά τη διάρκεια του Super Bowl
Η εργασία της ερευνήτριας ονείρων του Πανεπιστημίου του Χάρβαρντ, Deirdre Barrett, έχει επίσης προσελκύσει την εταιρική προσοχή. Σε μια μελέτη του 1993, ζήτησε από 66 φοιτητές που παρακολουθούσαν ένα μάθημα για τα όνειρα, να επιλέξουν ένα πρόβλημα προσωπικής ή ακαδημαϊκής σημασίας, να το γράψουν και να το σκέφτονται κάθε βράδυ για τουλάχιστον μια εβδομάδα, πριν πάτε για ύπνο. Στο τέλος της μελέτης, σχεδόν οι μισοί ανέφεραν, ότι είχαν όνειρα που σχετίζονται με το πρόβλημα. Παρόμοια εργασία δημοσιεύθηκε το 2000 στο περιοδικό Science, στην οποία οι νευροεπιστήμονες του Χάρβαρντ ζήτησαν από τους ανθρώπους, να παίξουν αρκετές ώρες στο παιχνίδι υπολογιστή Tetris για 3 ημέρες, διαπίστωσαν ότι λίγο περισσότερο από το 60% των παικτών ανέφεραν, ότι είχαν όνειρα για το παιχνίδι.
Φέτος, η Barrett διαβουλεύτηκε με την εταιρεία Molson Coors Beverage Company για μια διαδικτυακή διαφημιστική καμπάνια που διεξήχθη κατά τη διάρκεια του Super Bowl. Ακολουθώντας τις οδηγίες της, η Coors, η οποία παρουσιάζει βουνά και καταρράκτες στο λογότυπό της, έβαλε 18 άτομα (12 από αυτούς αμειβόμενους ηθοποιούς) να παρακολουθήσουν ένα βίντεο 90 δευτερολέπτων με καταρράκτες, δροσερό αέρα του βουνού και μπύρα Coors, πριν κοιμηθούν. Σύμφωνα με ένα βίντεο του YouTube που τεκμηριώνει την προσπάθεια, όταν οι συμμετέχοντες ξύπνησαν από τον ύπνο REM, ανέφεραν ότι ονειρεύονταν την μπύρα Coors.
Η Barrett υποστήριξε στο Science, ότι δεν θεωρεί την παρέμβαση πραγματικό «πείραμα», και αναγνώρισε ότι η διαφήμιση της εταιρείας χρησιμοποίησε επιστημονική ορολογία «με ήχους πειραματισμού ελέγχου του νου», αντίθετα με τις συμβουλές της. Πιστεύει, επίσης, ότι τέτοιες στρατηγικές διαφήμισης δεν θα έχουν πρακτικό αντίκτυπο. Η επώαση των ονείρων «δεν φαίνεται πολύ αποδοτική» σε σύγκριση με τις παραδοσιακές διαφημιστικές καμπάνιες, λέει.
Ο νευροεπιστήμονας του Χάρβαρντ Robert Stickgold, ο οποίος διεξήγαγε τη μελέτη με το Tetris, είναι εμφατικός: «Έρχονται για τα όνειρά σας, και οι περισσότεροι άνθρωποι δεν γνωρίζουν καν, ότι μπορούν να το κάνουν».
Οι συγγραφείς της επιστολής λένε, ότι επειδή δεν υπάρχουν κανονισμοί που να αφορούν ειδικά τη διαφήμιση στο όνειρο, οι εταιρείες μπορεί κάποια μέρα να χρησιμοποιούν έξυπνα ηχεία όπως το Alexa, για να ανιχνεύουν τα στάδια ύπνου των ανθρώπων και να αναπαράγουν ήχους, που θα μπορούσαν να επηρεάσουν τα όνειρα και τις συμπεριφορές τους.
«Είναι εύκολο να φανταστεί κανείς έναν κόσμο στον οποίο έξυπνα ηχεία – τα οποία έχουν 40 εκατομμύρια Αμερικανοί στα δωμάτιά τους – να γίνονται όργανα παθητικής, ασυνείδητης νυκτερινής διαφήμισης, με ή χωρίς την άδειά μας», λέει η επιστολή, την οποία έχουν στείλει οι συγγραφείς στην Γερουσιαστή Elizabeth Warren.
Ο Tore Nielsen, ερευνητής ονείρων στο Πανεπιστήμιο του Μόντρεαλ που δεν υπέγραψε τη δήλωση, λέει, ότι οι συνάδελφοί του έχουν «νόμιμη ανησυχία». Αλλά πιστεύει, ότι παρεμβάσεις όπως αυτές δεν θα λειτουργήσουν, εκτός εάν ο ονειρευόμενος έχει επίγνωση της χειραγώγησης και είναι πρόθυμος να συμμετάσχει. «Δεν με ανησυχεί υπερβολικά, όπως και εγώ δεν ανησυχώ ότι οι άνθρωποι μπορούν να υπνωτιστούν ενάντια στη θέληση τους», λέει ο Nielsen.
«Εάν πράγματι συμβεί και δεν ληφθούν κανονιστικές ενέργειες για να το αποτρέψουμε, τότε νομίζω, ότι θα φτάσουμε στο δρόμο για ένα καθεστώς Big Brother… αν τα όνειρά μας μπορούν να τροποποιηθούν ή όχι, θα ήταν πιθανότατα η μικρότερη από τις ανησυχίες μας».
tvxs.gr
